Depuis plusieurs années déjà, la transformation numérique encourage les entreprises à proposer des expériences clients efficaces et fluides (« frictionless », en langage start-up). Cette obsession pour des parcours « sans prise de tête » pour l’utilisateur s’observe depuis quelques mois dans le marché de l’immobilier, où une pléiade de nouveaux acteurs multiplient des offres faisant craindre aux traditionnels agents immobiliers la perte de leur rôle d’intermédiaire.
La révolution « ibuying », y compris en France ?
Pour comprendre l’intérêt que suscite ce marché encore embryonnaire, il suffit de lire le témoignage de deux clients de la nouvelle offre « Zillow Instant Offers ». Zillow, le géant et leader de la petite annonce immobilière en ligne créé en 2006 par les fondateurs d’Expedia, a lancé sa nouvelle offre au début de l’année 2019 dans plusieurs villes américaines. Dans le témoignage en question, un couple de Houston souhaite vendre son 350m2 devenu trop grand après le départ de leurs deux enfants. Ces propriétaires se disent prêts à perdre 2 ou 3% de la valeur attendue de la vente en faisant confiance à Zillow, mais préfèrent passer par ce portail en ligne, où il suffit pour vendre de remplir un formulaire, de recevoir une estimation et d’appuyer sur OK.
Pour les clients, donc, fini le home staging à l’efficacité douteuse, les laborieuses étapes administratives et l’incertitude prolongée ? C’est ce que proposent ces désormais nombreux services de « ibuying », en fixant mécaniquement – algorithmes à l’appui évidemment – un prix d’achat et en assurant à l’utilisateur une vente en quelques jours. Sur ce secteur, la France n’est pas en reste. Les nouveaux venus, tels Homeloop, qui table sur un volume d’affaires de 20 millions d’euros en 2019, espèrent une vague d’investissement dans le domaine après un temps d’observation chez les capital-risqueurs. Les acteurs en place se positionnent aussi : Digit RE (dont Artemis est actionnaire minoritaire) a créé à la mi-2018 dili.fr, service qui poursuit son extension ville après ville, avec des lancements consécutifs à Bordeaux, Lille et Nantes.
Une plateformisation complète de la transaction immobilière
La révolution attendue dépasse la simple dimension expérientielle pour s’attaquer à l’ensemble de la chaîne de valeur. Il s’agit en effet, pour l’ensemble des acteurs, de monétiser les données qu’ils accumulent sur la réalité du marché et sur les utilisateurs et leurs comportements. Cette data est collectée auprès d’agences immobilières, à l’occasion des transactions qu’effectuent elles-mêmes les nouvelles plateformes, dans les répertoires de données publiques liées à l’environnement immobilier (transports, sécurité, écoles) et, bien sûr, auprès des vendeurs. La promesse : améliorer l’efficacité de l’ensemble de la chaîne de valeur (achat, rénovation, assurance, vente) sur une même plateforme.
Ces marchands de biens de nouvelle génération s’étendent rapidement et sont appelés à s’affirmer dans le peloton de tête du marché de la maison individuelle, si l’on se fie par exemple à la trajectoire d’Opendoor. « Le » leader de l’« ibuying », qui a lancé son activité en 2015, est déjà valorisé à près de 4 milliards de dollars et possède déjà 10% du marché dans la ville de Phoenix, son marché pilote. Face à Opendoor, les courtiers traditionnels, de Redfin à Realogy (Century21), semblent avoir tardé à lancer leurs offres. Dans cette « course pour devenir le guichet unique de tout ce qui touche à l’immobilier en ligne », tous ces acteurs lorgnent également du côté des sociétés de prêt immobilier, dans lesquels ils ont le plus souvent investi afin de maîtriser toute la chaîne de valeur, mais aussi dans les marketplaces de location, afin de poursuivre leur croissance en verticalisant leurs activités.
Des nouveaux acteurs solides face aux crises immobilières ? Le fondateur d’Opendoor, Eric Wu, ne commente aucune donnée-marché et affirme avoir confiance dans ses modèles automatiques d’évaluation des prix et dans ses équipes de pricing. Bienvenue dans un nouveau marché data-centré !
